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Pubblicità: la grancassa Immobildream

La crisi del settore immobiliare è sotto gli occhi di tutti – e dovrebbe indurre a un’accurata riflessione sulle cause, e sulle distorsioni, che l’hanno determinata – eppure c’è chi cerca di volgerla a proprio vantaggio. Mischiando verità, o mezze verità, a forzature di vario grado, che possono facilmente confondere chi non sia in grado di analizzare ciò che gli viene detto a suon di spot, ristabilendo così l’esatto confine tra i dati di fatto e le suggestioni che restano tutte da verificare.

È il caso dell’Immobildream, e della sua ultima campagna pubblicitaria. L’azienda è nota anche al grande pubblico, dopo anni e anni di presenza nei vari canali mediatici, e utilizza questo slogan: «Immobildream non vende sogni, ma solide realtà». A rafforzare il messaggio, cercando di conferirgli un’ulteriore affidabilità, c’è poi una sorta di firma personale del presidente della SpA, nonché ex consigliere della Regione Lazio nelle file dell’Udc: «Parola di Roberto Carlino». Una “parola”, evidentemente, che dovrebbe equivalere a una garanzia. Della serie: se ve lo dico io…

L’enfasi – si sa – tende però a prendere la mano, fino a sconfinare nell’esagerazione ingiustificata. E illegittima. Quella che si definisce, anche giuridicamente, “pubblicità ingannevole”, e che in base all’articolo 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, deve essere valutata assumendo «come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento». Nella fattispecie, che ha per oggetto una campagna propagandistica rivolta a chiunque, il destinatario è quindi la persona qualsiasi, che non è tenuta ad avere nessuna particolare capacità di distinguere tra ciò che sembra vero e ciò che lo è effettivamente.

Armiamoci di santa pazienza, allora, e vediamo il testo integrale del comunicato radiofonico:  

Sono Roberto Carlino, presidente dell’Immobildream. Negli Stati Uniti il mercato immobiliare è ripartito alla grande con punte di eccellenza a due cifre, e presto toccherà anche a noi perché sappiamo bene che l’economia italiana viaggia a ridosso di quella americana.

Parola di Roberto Carlino.

I più grandi economisti convengono tutti su un punto: nei momenti di crisi bisogna investire nei beni durevoli, e per noi italiani il mattone è il bene durevole per eccellenza, ed è quello più amato.

Ma guardiamo il presente per costruire il nostro futuro: è in vigore il Decreto legislativo 102/2013 con cui il Governo ha tolto l’Imu sulla prima casa; per l’edilizia questo è un provvedimento forte, che impatterà positivamente sul mercato immobiliare facendolo finalmente decollare.

La Bce ha tagliato il costo del denaro, lo spread è sceso, la rata di mutuo si è abbassata, e con i prezzi degli immobili al minimo storico è il momento migliore per acquistare casa. Del resto, la risalita del mattone è un fattore inevitabile e fisiologico.

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Immobildream non vende sogni, ma solide realtà.

 

I passaggi più discutibili sono tre.

Uno, «Negli Stati Uniti il mercato immobiliare è ripartito alla grande con punte di eccellenza a due cifre, e presto toccherà anche a noi perché sappiamo bene che l’economia italiana viaggia a ridosso di quella americana». In effetti, questo legame tra la nostra economia e quella statunitense è molto più complesso ed è costellato di differenze (si pensi solo alle politiche di quantitative easing applicate dalla Federal Reserve ma non dalla Bce) e pertanto, sia in termini generali che per quanto riguarda il mercato immobiliare, è arbitrario concludere che «presto toccherà anche a noi».

Due, l’abolizione dell’Imu «impatterà positivamente sul mercato immobiliare facendolo finalmente decollare». Ammesso che l’impatto positivo ci sia davvero, visto che l’abolizione riguarda solo la prima casa e che comunque si è in attesa di saperne di più sulla nuova Service Tax, è quantomeno azzardato dare per certo che quel miglioramento sarà così poderoso da far «finalmente decollare» le compravendite del settore, sia come numero che come quotazioni.

Tre, «i prezzi degli immobili [sono] al minimo storico» e «la risalita del mattone è un fattore inevitabile e fisiologico». La prima affermazione è semplicemente falsa: i prezzi sono al «minimo storico» solo se si guarda agli ultimi anni, che sono appunto quelli segnati da un’innegabile e cospicua bolla immobiliare, con importi che prima si sono massicciamente gonfiati tra il 2001 e il 2007 e poi hanno preso a ridimensionarsi fino a scendere a quelli attuali. La seconda “certezza” è da prendere con le molle per quanto riguarda sia i tempi della sua eventuale realizzazione, sia l’ammontare dei benefici per chi avrà deciso di investire oggi: il ritorno a condizioni più remunerative sarà forse «inevitabile e fisiologico», ma di qui a quanti anni? E con quali percentuali di recupero, rispetto ai valori odierni?

Come si vede, ce n’è quanto basta per farsi venire almeno il dubbio di una formulazione impropria e fuorviante. Ossia, in base alle norme vigenti, di un esempio di pubblicità ingannevole, il cui accertamento resta ovviamente di competenza delle autorità preposte. La stessa Immobildream, d’altronde, è già stata sanzionata per la medesima violazione dall’Agcm, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, e i suoi ricorsi sono stati respinti tanto dal Tar del Lazio quanto, nel gennaio 2012, dal Consiglio di Stato (qui la sentenza).

Ciò non significa, naturalmente, che debba avere sempre torto, ma di sicuro costituisce un precedente di cui è doveroso serbare buona memoria.  

Federico Zamboni

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