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Usciti ieri: Persuasione (quasi) occulta

Oltre cinquanta anni fa Vance Packard  spiegava i mille segreti della pubblicità.  In un autentico manuale di autodifesa 

La chiave di volta per comprendere la validità assoluta di Persuasori Occulti di Vance Packard è nella messa a fuoco della data relativa alla sua pubblicazione, ovvero il 1957.  Beninteso, già l'argomento in sé, almeno per chi è abituale frequentatore di queste pagine, è indicativo dell'importanza intrinseca del testo, ma certamente è dalla correlazione di questi due aspetti (tema e data di pubblicazione) che si può centrare il punto. Fin da allora - senza alcun giro di parole - c'era già chi aveva capito anche dal punto di vista scientifico quale era l'ultima deriva che il mondo Occidentale stava prendendo.

Andiamo con ordine. Il concetto principale attorno al quale ruota tutto il saggio è quello della persuasione. Persuasione all'acquisto. Sia chiaro, il termine “acquisto” è usato per abbracciare una serie numerosa di campi. Principalmente quello del commercio e della merce, ma non solo. Illuminanti sono le pagine relative alla vendita, alla persuasione, di qualsiasi cosa. Di qualsiasi aspetto della vita della popolazione americana (ma il testo, naturalmente, ha validità universale). In un memorabile capitolo del libro si sviscerano i dati e soprattutto gli studi e i metodi che già allora si sviluppavano per “vendere” anche i candidati alla presidenza degli Stati Uniti.

La vendita, soprattutto le tecniche psicologiche attraverso le quali persuadere le persone ad acquistare, sono infatti state applicate sin da allora per incidere nelle menti delle persone al fine da raggiungere: aumento degli acquisti.

Il candidato alla presidenza degli Stati Uniti diventa dunque merce da vendere alla stessa stregua di un prodotto da supermercato. Così come altri aspetti, divenuti monetizzabili, dell'intera vita delle persone.

Una delle ultime traduzioni ed edizioni disponibili nel nostro paese è corredata da una integrazione scritta negli anni Ottanta dall'autore. Parte nella quale già allora - ed è facile aggiornarla personalmente ai giorni nostri - si tiravano le somme in merito a come i metodi di persuasione si fossero evoluti nel corso di oltre un ventennio. Con risultati illuminanti e sotto certi aspetti preveggenti su quanto sarebbe accaduto da allora in avanti.

Oltre allo studio della demografia, alla "ricerca motivazionale" è stato applicato quello dello psicografia. Allo studio dell'età, del reddito, dell'istruzione, dell'occupazione, dell'ambiente di provenienza e delle dimensioni della famiglia, si sono aggiunti quelli sugli interessi, sulle aspirazioni sociali, sul concetto di sé, lo stile di vita, i timori, le credenze. Il tutto allo scopo di trovare le strategie migliori per vendere, vendere, vendere.

A una donna non si vende un sapone o una crema di bellezza: si vende la promessa di gioventù.

E così per il resto: non si vendono arance, ma vitalità; non automobili, ma prestigio.

Si è iniziato a vendere anche la promessa di sollievo psicologico dai problemi quotidiani.

La pubblicità ritiene che per sfruttare le ansie offrendo il modo di alleviarle, il primo passo da compiere è creare o aumentare l'ansia stessa. Cercare di capire i bisogni nascosti delle persone, o meglio, creare bisogni che non esistono, è il primo passo per cercare poi di vendere il prodotto in grado - temporaneamente - di soddisfare tali bisogni.

Il punto focale risiede nella presa di coscienza, da parte delle industrie di ogni ordine e rango, della saturazione dei vari mercati. E dunque nella assoluta imprescindibilità, pena la propria stessa esistenza, di indurre i consumatori (di tutto: di merci, di persone, di idee) all'acquisto di prodotti in maniera assolutamente avulsa dalle reali necessità. Di qui la nascita di agenzie psico-pubblicitarie per entrare nelle dimensioni più private della popolazione e capire le molle psicologiche che l'avrebbero indotta all'acquisto.

I tre livelli presi in esame dai "social engineers" sono la natura umana: sulla quale ben poco si può fare per manipolare le persone; il livello culturale: dove si formano e si modificano le idee del pubblico; e il livello in cui si prendono decisioni senza alcun intervento di carattere razionale: a questo livello, con opportuni e relativamente semplici accorgimenti - il libro dimostra che è stato (ed è sempre di più) facile manipolare gli uomini. E renderli schiavi di questo sistema di sviluppo che proprio negli anni della prima stesura del libro prendeva la velocità ossessiva di cui abbiamo sviluppi estremi nei giorni nostri.

L'intervento di ingegneria sociologica, era già allora uno dei temi più dibattuti. E il libro di Packard illustra le varie agenzie che poco dopo la fine della seconda guerra mondiale si sono messe in moto per raggiungere lo scopo. I registri attraverso i quali si tenta di vendere sono i più disparati. Dai superiori a quelli inferiori e nascosti. Privati. Eppure sezionati metodicamente al fine di inoculare il germe in grado di generare l'acquisto e la scelta. A tutto vantaggio delle industrie. E ad insaputa di quelli che una volta erano persone e che da un certo punto in poi sono diventati unicamente consumatori.

La validità del libro è nella sua natura sistematica e scientifica, piena di dati e interviste, studi e risultati. Si va dall'attacco all'inconscio da parte delle tecniche di vendita allo studio dei capricci dei consumatori. Dall'agente pubblicitario che diventa uno psichiatra agli ami calati per vedere chi abbocca. Dal narcisismo di massa alla "vendita dell'indulgenza" sotto forma di prodotti. Si parla di pubblicità e sesso e dei simboli del prestigio. Della psicoseduzione dei bambini sino al reclutamento di nuovi consumatori.

La parte prettamente politica del libro, poi, riguarda la persuasione dei cittadini dal punto di vista di pubblicità e azione civile, con i primi studi scientifici applicati con una vera e propria regia del consenso, e dunque della coltivazione dell'ottimismo ai fini propagandistici.

In una parola: l'anima in scatola. Mediante sistemi di vera e propria manipolazione operati con una strategia complessiva di persuasione.

Illuminanti - soprattutto alla luce di oggi - le parole del professor Philip J. Allen, dell'università della Virginia, che allora rispondeva così a chi gli chiedeva una strategia per "persuadere gli americani ad aumentare di un terzo il proprio tenore di vita": «Occorrerà un poderoso finanziamento per l'impiego intensivo dei mezzi di diffusione di massa, in modo che gli obiettivi desiderati siano costantemente sottoposti all'attenzione dell'uomo comune. Si potrebbe elaborare tutta una serie di nuovi valori che, diffusi tra il pubblico, verrebbero da esso adottati come ideali personali e collettivi. Ma soprattutto occorrerebbe concertare lo sforzo delle massime istituzioni sociali - specie quelle a carattere educativo, ricreativo e religioso - e ottenere l'attiva collaborazione di coloro che controllano i mezzi di diffusione di massa da un lato e dall'altro dei grandi fabbricanti di beni di consumo e servizi, i quali comprano tempo e spazio per la pubblicità dei loro prodotti... Ricorrendo a vari accorgimenti di provata efficacia, si potrebbero escogitare alcuni slogan semplici e penetranti, bene orchestrati e coordinati con le altre iniziative predisposte per realizzare il piano d'insieme. Tuttavia la condizione preliminare è un largo finanziamento e un vero esecutivo di specialisti».

Preparando il "piano d'insieme" per fare di noi dei consumatori modello, questo professore (così come tutti gli altri, nel grande gioco della persuasione) accettava, senza sollevare la minima riserva, la premessa fondamentale per cui l'obiettivo giustifica qualsiasi manipolazione si renda necessaria per raggiungerlo.

Allora come ora, esiste un solo ma ottimo sistema di difesa contro i persuasori: non lasciarsi persuadere. Il libro è utile anche dal punto di vista pratico, tra le altre cose, per svelare i meccanismi messi a punto per indurci all'acquisto. La prossima volta che ci si troverà davanti a un prodotto, conosciuta la chiave di volta, basterà chiedersi cosa davvero si sta comprando. E perché.

Oggi, considerata la natura stessa delle nostre società, resistere ai metodi di persuasione, è probabilmente uno degli atti più pratici e immediati di ribellione. 

Valerio Lo Monaco

 

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