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La "realtà" dei non-luoghi e l'evoluzione in distretto commerciale

“Acquistiamo per possedere, convinti

di rispecchiare la nostra personalità

negli oggetti consumati, ma poi sono

gli stessi oggetti che finiscono per possedere noi.”

Ecco i numeri della GDO in Italia.

Per conoscere da vicino l’evoluzione della distribuzione commerciale possiamo visitare lo shopvillage Meridiana, che si trova naturalmente nelle vicinanze dell’autostrada del Sole, all’altezza dell’uscita Casalecchio di Reno e comodamente raggiungibile anche dalla tangenziale di Bologna. 

Da qualche anno, qui è nata una zona residenziale che comprende appartamenti, negozi, ipermercato, palestra, multisala, ristoranti, pizzerie e tanto intrattenimento: dalla casa allo shopping, il divertimento è assicurato. Una vera e propria città degli acquisti di oltre 40.000 mq; in particolare, lo spazio per il retail occupa 6.200 mq, l’area ristoro 1.800 mq, l’aera parcheggio conta 1.900 posti auto, la palestra è di 5.000 mq, il cinema più di 8.000 mq, per un totale di circa 50 attività commerciali e di servizi. All’interno si trova una piazza, un’arena e una galleria con degli spazi utilizzati per concerti, sfilate di moda, esibizioni di artisti di strada, piste di pattinaggio.

Centri commerciali,

spazi non identitari, non relazionali

e non storici, privi di vita culturale e sociale.


Gli ideatori di questa enorme struttura spiegano che la prima decisione fu quella di collocare il centro commerciale a margine dell’area residenziale, in modo da utilizzare al meglio la rete stradale, avvicinare il centro alla stazione metropolitana, costruire aree di attrazione e creare delle sinergie tra le attività che soddisfano le esigenze del consumatore: negozi al dettaglio, tempo libero, divertimento, benessere e aree di ristoro. Di conseguenza, quella che un tempo era una zona pedecollinare, oggi è una colata di cemento dove sorgono centri residenziali e commerciali che attirano ogni giorno migliaia di persone. La Meridiana è il classico esempio di “distretto commerciale”, in quanto a meno di due chilometri è situato un altro grande shopping center, con la “stella cometa” di IKEA che guida il consumatore verso il “misticismo consumista”.

I moderni distretti commerciali oggi occupano interi quartieri con supermercati, ipermercati, magazzini di tecnologia, abbigliamento, mobili e tutto quello che oramai rientra nel largo consumo accessibile a tutti. 

Per vedere con i propri occhi altre realtà di questo tipo, dove il consumatore trascorre tutto il suo tempo libero, basta fare un giro per l’Emilia-Romagna, per poi osservare strutture analoghe e ancora più imponenti nei Paesi dell’Europa settentrionale.

 

Spazi non identitari

L’antropologo Marc Augé parla di “non-luoghi”, definendo i centri commerciali come spazi non identitari, non relazionali e non storici, privi di vita culturale e sociale. 

Quando imbocchiamo l’uscita autostradale verso questi posti, ci ritroviamo immersi in ampi parcheggi su due piani, progettati per accogliere migliaia di automobili; parcheggiamo con estrema facilità e velocemente entriamo - anima e corpo - nelle “cattedrali del consumo”. Prima il dovere e poi il piacere: innanzitutto la spesa settimanale e mensile. 

È qui che parte la corsa alle offerte, con l’obiettivo di prelevare dagli scaffali più merci possibili e al prezzo più conveniente. 

La seconda tappa è il consumo di elettronica: elettrodomestici sempre più innovativi e giocattoli tecnologici riempiono la vita quotidiana e la casa; nel carrello dell’”iperconsumatore” possiamo trovare anche frigoriferi, lavatrici, computer, televisori, prodotti di telefonia mobile, tende da campeggio, libri e cd musicali. 

C’è poi ancora spazio per alcuni articoli sportivi, qualche camicia per rinnovare il guardaroba e mensole a incastro per la libreria; da oggi poi, si possono acquistare anche farmaci e automobili. Il modello è quello del “tutto sotto lo stesso tetto”, con le merci disposte ordinatamente e perfettamente sugli scaffali. 

Quello che colpisce completando il percorso di un ipermercato è la gran quantità di impulsi e messaggi visivi, in contrasto con la completa assenza di richiami olfattivi. 

Acquistiamo per possedere, convinti di rispecchiare la nostra personalità negli oggetti consumati, ma poi sono gli stessi oggetti che finiscono per possedere noi. 

Dopo l’acquisto di beni e prodotti anonimi, i distretti commerciali offrono cibo a volontà, senza storia e tradizione gastronomica. Vi è anche la possibilità di “consumare” la visione dell’ultima novità cinematografica, condita dai confort tecnologici dei cinema multisala.

 

Ecco i numeri

La GDO conta in Italia 22.000 strutture tra ipermercati, supermercati, discount, grandi magazzini e superfici specializzate; tutto ciò garantisce un fatturato annuo di oltre 100 miliardi di euro. Secondo uno studio elaborato nel 2007 da Larry Smith Italia per il “Gran” Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali (CNCC), la Lombardia è la regione che detiene il primato italiano con 167 shopping center, seguita dall’Emilia Romagna (83) e dal Piemonte (78). Il 73% del comparto retail (dettaglio) è costituito da piccole strutture tra i 5.000 e i 20.000 mq, ma l’obiettivo del settore della GDO è quello di arrivare alle medie francesi e anglosassoni aumentando gli spazi per grandi strutture commerciali. Il rapporto fra superficie di vendita della GDO e abitanti ha registrato nel corso del 2006 un lieve incremento di circa il 4%, passando da 161 a 167 metri quadri ogni 1.000 abitanti. Sempre nel 2006, hanno aperto sul territorio italiano 42 nuovi ipermercati, 220 supermercati (che hanno portato il numero totale a 7.869 supermarket contro i 7.649 del 2005), 400 discount a fronte di complessivi 3.400 punti vendita. Delle vere e proprie “cattedrali del consumo” alla continua ricerca di adepti da manipolare (fidelizzare).  

Saverio Pipitone

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Shock Shopping: la malattia che ci consuma

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