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Se sei arrivato qui allora sei uno degli ultimi esemplari viventi di Homo Sapiens. Buona lettura.

Shock Shopping: la malattia che ci consuma

Nei centri commerciali si è “una comparsa 

di un set cinematografico all’interno della 

ricostruzione di un borgo medievale o di 

una città rinascimentale, dove dietro a una simulata realtà aleggia una precisa regia

industriale". Consumando, ci consumiamo.

Una recente vignetta pubblicata sul quotidiano spagnolo El Pais è ambientata in un salotto con un genitore seduto sul divano che guarda la Tv e il figlio intento a leggere un libro, a cui dice: "Figliolo, siamo a natale, fa più attenzione alle pubblicità".  Il periodo delle festività natalizie accentua una tendenza oramai consolidata nell'immaginario collettivo occidentale: lo shopping. Quale "miglior modo" infatti di passare un sabato, una domenica pomeriggio o un qualsivoglia "giorno libero" se non passeggiando nella sgargiante allegria di un centro commerciale? 

Ogni giorno veniamo bombardati da decine di messaggi pubblicitari, dalla televisione ai cartelloni fino ad arrivare alle promozioni dentro i supermarket, che ci comunicano le ultime novità, ci attraggono con una frase o una bella confezione e ci dicono che quella merce è indispensabile per il nostro stile di vita, ma in realtà è solo un’illusione di un momento di felicità perché quello stesso oggetto ha uno scarso o fuggevole valore d’uso. In un mondo globalizzato in perenne corsa e illimitata crescita, le persone sono alla continua ricerca di stabilità e felicità che vengono sublimate  all’interno dei centri commerciali, dove si rifugiano in una appartenenza fittizia fatta di marchi e identità provvisorie. Conglomerati di intrattenimento, inglobano in sé sempre più cose: centri fitness, ristoranti, sale giochi, cinema multisala e chi più ne ha più ne metta. 

 

“Nel processo psicologico dello shopping

il cervello degli individui produce dopamina

o ormoni di felicità e quindi un senso 

di soddisfazione, entrando

in una dimensione di quasi 

“pellegrinaggio religioso” 

con l’esaltazione della merce...”

La diffusione negli ultimi anni di questi empori dell'acquisto ad ogni costo ha dello sbalorditivo. Crescono come funghi, ne fanno uno ogni pochi mesi e nelle aree metropolitane a pochi chilometri l'uno dall'altro. Tralasciando l'evidente fatto che grazie anche a questi mercati iperdimensionati ed ai loro prezzi più o meno convenienti, si disarticola la filiera produttiva e i piccoli negozi stiano scomparendo (e con loro la socialità relazionale delle piccole, medie e grandi città), quello che lascia da pensare dopo una escursione tra scansie e banconi ricolmi, è l’atmosfera fredda e seriale che vi aleggia. Innanzi tutto, sono pedissequamente tutti uguali. Nonostante gli sforzi per renderli unici, originali e più attrezzati della concorrenza, ovunque si entri la scena che ci si trova davanti è sempre la stessa: gruppi di adolescenti vestiti omogeneamente sparsi qua e là, centinaia di famiglie accalcate con carrelli ricolmi, qualche hostess forzatamente accattivante per le promozioni di turno, un caldo soffocante in inverno ed un freddo raggelante in estate, l’immancabile effluvio dolciastro dell’onnipresente McDonald’s in cui una massa indistinta - abbagliata da migliaia di neon - si trafela in un falso movimento. Un centro commerciale è, insomma, la negazione di tutto ciò che è genuino, spontaneo, reciprocitario.  Dà l’illusione di poter trovare tutto ciò che serve, ma nonostante i supermercati e le decine di negozi insiti, spesso non si trova quello che si cerca (tanto più se al di fuori delle mode del momento). Tutti propongono la stessa identica merce, ma ben pochi beni prodotti. Si entra per comprare una matita e si esce con cento euro in meno, spesi in cose che poco prima non ci servivano affatto. In posti come questi il “consumatore” regna, ma non governa. Ha l’impressione di scegliere ciò che vuole, ma in realtà è già stato tutto deciso da tempo da altri.

Pubblicità, promozioni, offerte, marketing, mode e tendenze studiate a tavolino ci vogliono far credere che tutto possa essere ridotto ad una serie di desideri elementari, deculturati, sempre rinnovabili, appagabili passando alla cassa.

Nelle cosiddette “cattedrali del consumo” il comprare o il possedere un oggetto è uno degli elementi che consentono di rivendicare un’identità e rappresenta il presupposto di una “aggregazione funzionale”,  nella quale ogni adepto condivide un senso di appartenenza. Nel processo psicologico dello shopping il cervello degli individui produce dopamina o ormoni di felicità e quindi un senso di soddisfazione, entrando in una dimensione di quasi “pellegrinaggio religioso” con l’esaltazione della merce. In realtà, le illuminate insegne della distribuzione organizzata con le loro imponenti strutture commerciali, strategie di marketing e misure di fidelizzazione conquistano il nostro tempo libero inducendoci a consumare sempre di più e penetrano nelle menti per persuaderci dell’esistenza di nuovi bisogni. Secondo gli studiosi di psicologia, gli individui rischiano di cadere in una sindrome da shopping o mania del comprare con conseguenti comportamenti compulsivi e impulsi irrefrenabili verso acquisti eccessivi. In questo scenario si inserisce Shock Shopping. La malattia che ci consuma (Arianna Editrice), il nuovo libro di Saverio Pipitone che, dopo lo specifico Schiavi del supermercato, scopre fatti e misfatti della Grande Distribuzione Organizzata (GDO). 

 

I costi sociali di questo shock

Shock Shopping è un libro che svela i costi sociali e ambientali della moderna distribuzione, osserva le numerose tecniche di fidelizzazione utilizzate per manipolare il consumatore e approfondisce la vicenda della guerra tra catene di supermercati per la conquista di nuovi spazi. Dopo aver trasmesso al lettore i segreti dei giganti del commercio, l’autore indica anche la possibile alternativa della Piccola Distribuzione Organizzata (PDO), esaminando le diverse esperienze di decrescita, sobrietà e semplicità volontaria, nell'ambito di un più ampio dibattito culturale tra conservazione e progresso.   

«La GDO – ci spiega Pipitone – è il motore dello sviluppo economico e della moderna società dei consumi, in quanto si occupa della distribuzione globale delle merci per raggiungere totalmente la massa dei consumatori e riesce anche ad imporre le proprie strategie su tutta la filiera fino al  produttore. Utilizza le strutture dell’ipermercato, shopping center, outlet village, parchi divertimento e centri commerciali, costruite ed organizzate scientificamente, dai percorsi prestabiliti alla merce posizionata negli scaffali, con l’obiettivo di produrre un coinvolgimento emozionale ed una prolungata permanenza del consumatore nel sistema di finzione, illusione ed estraneità creato dai “non luoghi”.  La GDO è causa di uno shock – continua l’autore – attuato mediante dei linguaggi di consumo con una grammatica imparata perfettamente dagli individui, che vengono totalizzati con metodi di controllo e trasformati in un “soggetto nuovo” inserito in una continua esperienza di consumo indotto». 

 

Le “insegne” al setaccio

In ogni capitolo di Shock Shopping si mette in evidenza un’insegna della distribuzione italiana o internazionale, in relazione ad un particolare aspetto che caratterizza l’attuale contesto economico globale, come per esempio Coop e le liberalizzazioni; Esselunga e il commercio equo e solidale; Lidl e lo spionaggio aziendale; Mediaworld e la spazzatura elettronica; McDonalds e l’industria dell’hamburger; Wal-Mart e la politica del low cost; Ikea e il livellamento imperialista; Mafia Spa nell’affare della distribuzione Despar. 

L’autore inserisce dei dati numerici e tabelle esplicative ed analizza l’evoluzione delle diverse forme distributive, dalla tradizionale bottega fino agli attuali shopping village, in particolare racconta delle ultime costruzioni di vere e proprie cittadelle del consumo o “distretti commerciali” nel mondo e in Italia, soprattutto al Sud, a cui si può aggiungere anche la recente realizzazione del primo grande centro commerciale a Palermo situato in una superficie di oltre 50 mila mq e localizzato vicino alle arterie autostradali e alla stazione ferroviaria per abbracciare un bacino di oltre 1 milione di consumatori; sempre in Sicilia, entro il 2011 aprirà inoltre nella città turistica di Taormina un factory outlet che si chiamerà “Alcantara Village” con oltre 150 negozi e un bacino di utenza di circa 2 milioni di abitanti. Un approfondimento esplicito di Shock Shopping è infatti dedicato agli outlet center come luoghi di iperconsumo e nuove "piazze della domenica" che sostituiscono gli oramai svuotati centri storici e determinano la trasformazione del cittadino in consumatore, da homo politicus in homo consumens, con il carrello della spesa che prende il posto della partecipazione e della cittadinanza attiva. «Questo è il caso degli outlet – scrive Pipitone – che propongono un “effetto-città”, con la riproduzione del centro storico in aree fatte da zone pedonali senza auto, fontane, case colorate, numerate e dotate di finte finestre o balconi, finti muri e finti buoni affari con il trionfo del principio del low cost. […] Luoghi, merci e compratori si mescolano a vicenda creando un palcoscenico teatrale in cui si sviluppano le pratiche del consumo, immergendo il consumatore in un magico viaggio all’insegna dello spettacolo e della dimensione ludica dello shopping. Si diventa così come una comparsa di un set cinematografico all’interno della ricostruzione di un borgo medievale o di una città rinascimentale, dove dietro a una simulata realtà aleggia una precisa regia industriale». 

 

Prezzo o valore?

La conclusione a cui arriva l’autore in Shock Shopping è la necessità di limitare i consumi recuperando il valore d’uso dei beni e adottando dei comportamenti di acquisto razionali, anche rischiando di diventare - come dice il sociologo polacco Zygmunt Bauman - dei «consumatori avariati, esclusi dalla società dei consumi perché non ragionano con la logica consumista del compralo, goditelo e buttalo via». Andando oltre le categorie destra-sinistra, da un lato, Serge Latouche pensa che «organizzare la decrescita significa rinunciare all’immaginario economico, cioè alla credenza che “di più” significhi “meglio”»; dall’altro, Alain de Benoist considera «errato immaginare la decrescita come un ritorno al passato. Si tratta, invece, di fare decrescere l’idea che lo sviluppo degli scambi mercantili sia una legge naturale della vita».

Solo con queste scelte individuali si può contribuire a reindirizzare l'economico nel sociale, identificato con il bene comune. Tornare ad essere “abitanti” consapevoli del proprio territorio, per l’affermazione di modelli di sviluppo sostenibili, legati alle peculiarità socioculturali, sulla cura e la valorizzazione delle risorse locali (cioè, ambientalmente compatibili), con filiere appropriate non speculative e reti di scambio reciprocitarie Principi politici da anteporre a quelli oggi dominanti, perché in un mondo in cui tutto ha un prezzo, nulla ha più valore: la sacralità del vivente sulla mercificazione; l'altruismo sull'egoismo; la reciprocità comunitaria sulla competizione; l'importanza della relazione sociale sul consumo; il gusto del bello, del bene e del vero sull'efficientismo pragmatico. L’uomo, parte di una comunità, da essa protetto e verso di lei, dunque, responsabile e consapevole.   

Eduardo Zarelli

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