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Pubblicità e nuovi media: la vittima ora è Google

Le alternative ci sono, e sono tante, eppure una gigantesca e schiacciante maggioranza, a livello globale, se deve fare una ricerca su Internet digita, ormai quasi istintivamente, l’indirizzo di Google. Il successo del meccanismo logaritmico creato dalla corporate di Mountain View è realmente un unicum nel panorama delle nuove tecnologie indirizzate alla classificazione e ricerca dei contenuti online, e merita il successo e la considerazione che ha universalmente. Solo di recente lunghe ombre si sono allungate sulla sua immagine. Esattamente quando la società ha unilateralmente cambiato la politica sulla privacy, modificando anche alcuni altri servizi tradizionali.

Si sono fatte molte riflessioni, in merito. Anche il Ribelle ha analizzato la situazione (qui), ma ora a squarciare il velo della nuova politica aziendale del colosso americano giunge la “confessione” di James Whittake, uno dei principali Engeenering Director di Google, che recentemente ha lasciato la corporate, trovando subito collocazione presso Microsoft. La sua defezione ha fatto molto rumore nell’ambiente, suscitando domande a cui Whittake ha deciso di rispondere pubblicamente. E il quadro che ne esce è emblematico di ciò che accade nel mondo delle grandi corporate attive su Internet. E sul grande invasore: la pubblicità.

Lo sfogo di Witthake è garbato ma fermo nel segnare una netta demarcazione tra Google com’era un tempo, sotto la direzione di Eric Schmidt, e Google come è adesso e come probabilmente sarà, dopo il cambio che ha collocato al vertice Larry Page. Lapidaria la sintesi di Witthake: «la Google della quale mi ero innamorato era una compagnia di tecnologia che spronava i suoi impiegati ad innovare. La Google che ho lasciato era una compagnia pubblicitaria con un singolo scopo definito dalla corporazione». E quello scopo è: conoscere fino nell’intimo i propri utenti, in modo da poter piazzare di più e meglio le pubblicità targettizzate.

Il competitore numero uno, che l’ingegnere transfuga descrive quasi come un’ossessione a Mountain View, è Facebook. «Google potrebbe ancora mettere pubblicità davanti a più persone di Facebook, ma Facebook conosce molto di più riguardo quelle persone», dice Witthaker. E su questa sfida inizia una sorta di involuzione del motore di ricerca, che si perde subito in iniziative fallimentari orientate al social networking: “Wave” e “Buzz”, che Witthaker definisce «bestie asociali». Alla fine nasce “Google+”, perdente fin dal nome, che lascia intuire che Google da solo non basta. E così «il social è diventato un affare di Stato, un imperativo categorico chiamato “Google+”. La ricerca doveva essere social. Android doveva essere social. YouTube, una volta gioiosa nella sua indipendenza, doveva essere social. Quello che è anche peggio, è che pure l’innovazione doveva essere social. Le idee che non mettevano “Google+” al centro dell’universo erano una distrazione». La società che un tempo metteva davanti le idee e la qualità dei contenuti, tenendo la pubblicità come realtà di sottofondo, necessaria a finanziare le innovazioni, a quel punto inverte i fattori.

Così vengono chiusi i “Google Labs”, aumentano i costi delle “App Engine” e molte altre applicazioni prima gratuite, diventano a pagamento. Ma soprattutto, internamente all’azienda, il primato dell’intraprendenza viene smantellato. Si arriva a deridere la vecchia filosofia di Google, basata sulla condivisione. Il modello di Facebook detta legge, e ogni cosa ha valore (pubblicitario) se è social. Obiettivo ultimo della corporate, secondo le allusioni di Witthaker, non è fare innovazione e progresso, ma aumentare gli utili, possibilmente a dismisura. Punto.

Risultato? Alla fine si è scoperto che la condivisione andava bene, funzionava correttamente. E tale doveva restare, lasciando il versante social a chi ne deteneva il ricchissimo primato. Non a caso, nota Witthaker, un esodo di utenti da Facebook a Google+ non si è mai materializzato, come si sperava. «Non sono nemmeno riuscito a far guardare Google+ a mia figlia teenager più di due volte», confessa. «“Il social non è un prodotto”, mi ha detto dopo che le avevo dato una demo. “Il social è dove c’è la gente e la gente è su Facebook”. Google era il bambino ricco che, dopo aver scoperto di non esser stato invitato alla festa, fa la propria festa in solitudine».

A quel punto Witthaker non ci sta più. Prima di essere un’ingegnere informatico, è un utente avanzato, e non sopporta la pubblicità su Internet. «Quando Gmail mi fa vedere pubblicità basate su quello che scrivo nei miei messaggi, mi fa venire i nervi», dice. Però, magari la nuova filosofia Google è quella giusta, dice, fingendosi concessivo. Magari trarre vantaggio economico dalla conoscenza più approfondita possibile della vita privata delle persone, senza alcun limite deontologico, è corretto, chiosa. Ma si vede che è solo ironia. Per lui è chiarissimo, così non va: «magari se mi offrissero una pubblicità su un avvocato divorzista perchè sto scrivendo una mail riguardo mo figlio di quattordici anni che si sta lasciando con la sua ragazza, apprezzerò quella pubblicità abbastanza da mettere fine anche al mio matrimonio».

Davide Stasi

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